Ossi Hejlek im Gespräch

Ossi Hejlek im Gespräch mit dialog-Mail eMarketing Systems GmbH Geschäftsführer Michael Kornfeld Newsletter – Relevanz ist Trumpf! Michael Kornfeld erzählt, worauf es beim Newsletterversand ankommt und was man beachten sollte Wie lange gibt es die Firma dialog-Mail? Kornfeld: Seit 2003, eigentlich schon sehr lange! Sie hat sich in den letzten 18 Jahren sehr gut entwickelt. Wir sind ein rein österreichisches Unternehmen, geführt von meinem Bruder und mir – mit fünf fixen und zahlreichen freien Mitarbeitern im erweiterten Netzwerk. Einige Hundert unserer Kunden kommen aus Österreich, viele aus dem deutschsprachigen Raum. Sogar in Amerika haben wir Kunden, weil wir extremen Wert auf Datenschutz legen, und dass alles auch DSGVO-konform ist. Fokus ist aber ganz klar der deutsche Sprachraum. Was ist in puncto DSGVO besonders zu beachten? Kornfeld: Der größte Stolperstein ist die Annahme, dass mit der Zustimmung zum Newsletter allein sämtliche Rahmenbedingungen erledigt sind. Das »Personenbezogene Datenauswertung braucht eine gesonderte Zustimmung« stimmt nicht. Eigentlich bedarf es zur detaillierten Auswertung zweier Zustimmungen. Erstens der Einwilligung zum Newsletter-Erhalt, zweitens einer Legitimation, um die personenbezogenen Verhaltensdaten ansehen und nutzen zu dürfen. Wer hat den Newsletter geöffnet, wer hat worauf geklickt, was angesehen ... Sehr spannend, was alles möglich ist. Hat man diese Legitimation nicht, darf man nur allgemeine Daten ansehen: Wie hoch ist die Öffnungsrate, wie oft wurden Links geklickt. Alles jedoch nicht personenbezogen. Wie relevant ist es, auf welchen Servern die Adressdaten liegen respektive in welchem Land die Server stehen? Kornfeld: Diese sollten innerhalb von Europa sein. Es darf kein Datentransfer in einen nicht sicheren Drittstaat erfolgen. Die USA beispielsweise gelten als ein solcher nicht sicherer Drittstaat. Will man aber Mailsysteme aus diesen Ländern nutzen, geht das auch, aber nur wenn man dafür eine eigene Zustimmung einholt und dabei auf die Risken aufmerksam macht. Das wird dann aber wohl kaum jemand anklicken. Welche Formen der Zustimmung sind rechtlich in Ordnung? Nur schriftlich oder beispielsweise im Buchhandel an der Kasse oder am Telefon? Kornfeld: Bei Anmeldungen über eine Website braucht man ein Double-Opt-in (also mit Bestätigung). Es ist aber auch möglich, eine Zustimmung z. B. mündlich zu bekommen – sogar ein Kopfnicken würde theoretisch auslangen. Allerdings liegt die Beweislast beim Versender. Im 14 sortimenterbrief 6/21

newsletter – aus der praxis für die praxis © dialog-Mail Idealfall gibt es einen Zeugen und eine Archivierung der Zustimmung. Sie schreiben auf Ihrer Internetseite, dass 37 % aller Newsletter mit „nicht genügend“ abschneiden. Warum? Kornfeld: Wir haben auf der Website den Besuchern ein selbst entwickeltes kleines Tool zur Verfügung gestellt, anhand dessen man über die Beantwortung von 40 Fragen ein Ergebnis erhält – eine Art kostenloser Newsletter-Fitnesstest. Das geht von rechtlichen Rahmenbedingungen, der Nutzung von Best Practices bis zum Einsatz bestimmter Versandfunktionen. Weit über ein Drittel würde bei diesem Test ein Nichtgenügend erhalten. Ich bin auch Lektor an der FH St. Pölten, wo wir Newsletter analysieren. Unglaublich, was selbst von großen Unternehmen rausgeht. Der 40-Fragen-Selbsttest ist wie eine To-do-Liste zu sehen, was es alles zu beachten gibt. Kornfeld: Stimmt. Man braucht sich auch nicht anzumelden für den Test. Auch das Ergebnis wird im Anschluss online präsentiert. Möchte man zu den Alle Kennzahlen auf einen Blick. einzelnen Punkten Kommentare haben, um entsprechende Verbesserungen durchzuführen, kann man das per Mail anfordern. Aber auch das ist kostenlos. Wie kann man seine Öffnungsraten steigern? Kornfeld: Wie viel Zeit haben Sie denn (lacht)? In meinen Seminaren ist das ein Punkt, der zwei Stunden umfasst. Aber ja, es gibt die Klassiker. Die Betreffzeile beispielsweise, die nicht nur neugierig machen, sondern auch möglichst kurz sein sollte. Die Kürze ist extrem wichtig. Und man sollte unbedingt A/B- Tests einsetzen. Man probiert 3–4 Betreffzeilen aus und schaut, welche am besten funktioniert. Auch der Versandzeitpunkt ist enorm entscheidend. Wir bieten beispielsweise für unsere Kun- »Es gibt keinen allgemein besten Versandzeitpunkt« den eine Versandmatrix, die über einen bestimmten Zeitraum die ausgesendeten Newsletter analysiert und daraus berechnet, welcher Zeitpunkt der beste ist, und diesen vorschlägt. Man könnte sich auch an der eigenen Website orientieren. Denn wann die meisten Website-Zugriffe stattfinden, wird auch ein guter Newsletter-Versandzeitpunkt sein. Es gibt keinen allgemein besten Versandzeitpunkt. Der beste bezieht sich stets auf die entsprechende Zielgruppe, die man beschickt bzw. das eigene Unternehmen. Das ist von Zielgruppe zu Zielgruppe höchst unterschiedlich. Weitere Faktoren sind die Bekanntheit des Absenders oder technische Details, beispielsweise der Inhalt in der Mail- Vorschau. Auch das Wetter hat einen Einfluss auf die Öffnungsraten. Wie viele Empfänger werden über einen längeren Zeitraum erreicht? Gibt es bei den A/B-Tests auch eine Automatisation? Kornfeld: Ja. Das kommt auch auf die Verteilergröße an. Man kann einen Gewinnerversand einrichten, wobei das System entsprechend der Testergebnisse automatisch den Rest des Verteilers mit der besten Variante beschickt. Das ist ab 1.000–1.500 Empfängern gut einsetzbar. Ansonsten testet man individuell beim aktuellen Newsletter, zieht daraus seine Schlüsse und setzt sie beim nächsten Newsletter um. Wer testet, bekommt bessere Öffnungsraten! Und der Mehraufwand dabei hält sich mit wenigen Minuten in Grenzen. Mehr ist es nicht. »Die inhaltliche Relevanz entscheidet über den Erfolg« Man kann ja seinen Newsletter auch an unterschiedliche Zielgruppen senden, die, je nach Codierung der Bausteine, auch unterschiedlich ausgespielt werden? Kornfeld: Das ist richtig. Der kritische Erfolgsfaktor für E-Mail-Marketing ist: Relevanz! Damit ist die Relevanz für den Leser gemeint. Je besser es mir gelingt, einem Empfänger genau die Inhalte zu © dialog-Mail sortimenterbrief 6/21 15